Det blir väl som alltid – både och, men fokus verkar ha förskjutits mot lågpris och EMV trots Matlandets satsning på hög svensk matkvalitet. Louise Ungerth, Konsumentföreningen Stockholm har tittat på annonspriser på livsmedel från 1993 och jämfört med dagens livsmedelspriser i detaljhandeln. Skillnaden är marginell d v s trots ökade inkomster har livsmedelspriserna inte ökat i takt med inkomstökningen utan kraftigt minskat. Matkostnadernas andel av hushållsbudgeten bara sjunker. Trots detta ger sig ICA ut och deklarerar att man ska kraftigt minska priserna på livsmedel i butik, som ett sätt att ta marknadsandelar och öka omsättningen. Enligt livsmedelsproducenterna, leverantörerna, är lågpris och EMV (Egna Märkesvaror) en tydlig trend. Bäva månde svenska livsmedelsföretag som vill förse svenska konsumenterna med svenska livsmedel med tydliga mervärden. Samtidigt publicerar Malin Olofsson och Daniel Öhman sin bok ”Matens pris” som avslöjar vad jakten på låga matpriser ger för effekter – en intensiv och storskalig djurhållning, nedhuggning av regnskogen, användning av potenta bekämpningsmedel m m. ICA – är det verkligen nödvändigt att än en gång fokusera på pris och inte på produkt – och produktionskvalitet?